Comment les publicités manipulent la psychologie ?

Comment les publicités manipulent la psychologie ?

 

On ne le remarque pas toujours, mais les publicitaires et marketeurs ont affiné leur technique avec les années. Il ne suffit plus de vanter les mérites d’un produit. De nouvelles méthodes entrent maintenant au cœur de la psychologie humaine, mais comment les repérer ?

La technique du pied dans la porte

Le pied dans la porte et la porte dans le nez font partie des techniques de base. Avec la première, on sollicite le prospect pour un faible engagement (répondre à une question, cliquer sur un bouton « voir les tarifs ») puis on lui transmet une demande plus importante. Avec la seconde, le prospect reçoit une offre démesurée (prix excessif) qu’il va refuser, puis le vendeur négocie une offre plus raisonnable. Dans les deux cas, la seconde proposition était le véritable objectif du vendeur ! Deux processus psychologiques différents entrent en jeu, ici. Le pied dans la porte influe sur le besoin de cohérence : un individu va plus facilement accepter une deuxième proposition s’il s’est déjà engagé sur une première. La porte dans le nez, elle, joue sur la culpabilité d’avoir refusé la première offre, et pousse à accepter la deuxième.

Raconter des histoires pour jouer sur les émotions

Une autre technique qui touche les émotions est beaucoup employée par les grandes marques : raconter des histoires ! Les pubs concernées optent pour la mise en scène du produit dans la vie quotidienne, afin que le spectateur s’y projette. Mais elles jouent aussi sur les émotions en évoquant de grandes valeurs de la vie. Une pub va monter la relation père-fils par l’apprentissage du rasage, une autre jouera plutôt sur l’idée de célébration ou d’amitié où les gens trinquent avec des boissons. En vérité, cette histoire dans laquelle le spectateur se reconnaît lui permettra surtout de mémoriser la marque.

La perte est toujours plus douloureuse que le gain

La méthode la plus visible aujourd’hui, poussant les consommateurs à l’agressivité dès l’ouverture des soldes, touche profondément la psychologie humaine. Il existe un processus que l’on nomme « aversion à la perte », autrement dit, entre perdre quelque chose et gagner la même chose, la perte est toujours plus douloureuse que le gain n’est agréable. Et perdre, c’est un risque. Ce que déteste justement le cerveau reptilien de l’être humain. Le passage à l’acte d’achat devient alors la seule solution qui apporte une émotion positive au cerveau limbique, maître des émotions. Le cortex frontal essayera d’ailleurs bien souvent de justifier l’achat, en lui trouvant une utilité à postériori. En effet, personne n’a envie de croire qu’il a été manipulé. Mais ce n’est pas tout : l’achat libère de la dopamine dans le cerveau, l’une des hormones du bonheur. Plus on achète, plus elle s’active, et c’est ainsi qu’une dépendance s’installe.

Faire face aux techniques « sournoises »

Heureusement, face à ces techniques sournoises que l’on ne voit pas toujours venir, il est possible de se construire une défense. Il convient en premier lieu de se détacher de l’offre par des questionnements. Le besoin est-il est réel et quantifiable ? Le besoin est-il urgent ? Autant que possible, il s’agira de bien différencier les raisons émotionnelles des raisons logiques avant de céder à la tentation.